趨勢|娛樂設施的美食化,餐廳的娛樂場所化

发布日期:2018-04-25,中餐日报

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現在消費者需要的是什麼?體驗。胃口越來越刁鑽了,他們算計著品質、性價比、外形、便利度,總之就是什麼都要。在這點上,娛樂場所和大吃大喝兩件事情擺在一起,似乎能滿足上述很多需求,所以在西方的餐飲市場有了一個新詞匯:eatertainmenteat()+ entertainment(娛樂)

 

我們熟悉的運動場館旁邊有個小賣部、帶著自助餐的ktv,已經都是非常基礎的配置了,但這並不能夠代表“一站式”這個詞,因為它們歸根結底是不對等的,是有主有次的,總有一方成為相對弱化的配置,成為相對湊合了事的選擇。

 

根據市場研究機構Datassential的調研,超過 60%的全齡段消費者對於這種一站式概念很感興趣,而其中30%的人已經去過這類的場所。研究員們認為,在社交網絡對於餐飲行業影響力日益增大的今天,每個人都希望能夠擁有可以分享給身邊人的體驗;而當一鍵到家的各種服務讓人越來越足不出戶的時候,餐飲經營者們更是需要建立一個足夠強勢的目的地把顧客“逼”出門,因此eatertainment場所也許是可以嘗試的模式。

 

其實這種模式並不是簇新的,早在70年代末,美國就出現了遊戲廳和餐飲搭配的品牌,比如Chuck E. CheesesDave & Busters,但現在面對年輕化的消費群體和他們全新的消費需求,這類型場所勢必需要全新的面貌。

 

01娛樂設施的美食化 

 

Punch Bowl Social是美國一家知名的“美食遊樂場”,囊括了臺球、保齡球、乒乓球、各類遊戲機、卡拉OK等設備,目前已經有13家門店,接下來兩年還有直奔20家的開店計劃。去年他們請到了知名廚師真人秀節目Top Chef的評委Hugh Acheson來提升自己的餐飲部分,他帶來的是美國南部風味的治愈食物,但在食材和設計上又頗有創新,比如說傳統的熱狗用和牛來做,炸雞華夫餅上則用了墨西哥風味的奶油和胡桃味的糖漿裝飾調味,其實品牌現在90%的收入來源竟都是餐飲貢獻的。

 

有很拿得出手的出品,消費者吃飽了一轉身就能唱K打球玩電動消食,玩累了又能回來繼續吃喝,這就是商家打的算盤

 

高爾夫練習場Topgolf則將自己的餐飲定位在了德州墨西哥風味,濃烈的滋味非常適合下酒,帶動酒吧的業績。他們的餐飲總監Seve Delgado希望店鋪中的食物完全超越消費者預期,本想來吃個漢堡果腹,沒想到有一本精致得不輸街上任何餐廳的菜單酒水單,這能讓消費者產生根深蒂固的品牌印象。

 

丹佛的Ace Eat Serve本身是個乒乓球館,與之相搭配的則是亞洲街頭美食,後者在這裏基本上反客為主了。聘請來的越南廚師為餐廳提供了各類面食、米粉、燒烤等我們耳熟能詳的單品,創始人Josh Wolkon認為餐廳菜式這個場地的第一印象,乒乓球次之,因為現在60%的人是專門來吃喝的,而乒乓球本身對於利潤的貢獻也就是10%……

 

我們可以看到,這類綜合娛樂場所就像開家餐廳一樣尋找自己的“餐飲定位”,既要和同類型場所拉開差距,又要和真正餐飲行業的對手明裏暗裏地競爭一番,像上述這樣自組團隊就真的挺累的。所以在這裏,現有的餐飲品牌也許能在這類場所的需求裏找到現成的選址和現成的顧客群體,作為自己拓展門店的方向之一。

 

紐約布魯克林區的沙狐球俱樂部Royal Palms Shuffleboard,不像上述那樣致力於自組團隊發展餐飲,於是他們和一眾美食餐車合作,讓他們輪番前來售賣。首先,場地擁有17000 sqf的巨大空間,一個傳統形態的餐廳在任何一個地方布局都不夠靈活,餐車賣的就是靈活和效率,它們是遊擊戰的好手;其次他們可以根據自己需要選擇那些符合主題或者顧客需求的,甚至已經有一定知名度的餐車品牌;再者說,餐車可以經常排列組合、更換新面孔,能給顧客持續的新鮮感。

 

02餐廳的娛樂場所化

 

從另一個方向上來看,從快餐、快休閑到休閑餐,很多餐廳也想要用各種各樣的娛樂設施來豐富消費體驗,以留住顧客。

 

在北京國貿地區的ARCADE 遊樂場餐廳”(以下簡稱“遊樂場”)就是從這個角度進行策劃和設計的。它是我們曾經報道過的美食孵化器Hatchery去年設立的新餐飲項目,“遊樂場”裏容納了兩家他們孵化出的品牌Common BurgerCanteen,分別主打漢堡與健康簡餐。在200多平米的空間裏,有接近四分之一的面積留給了娛樂空間:夾娃娃機、古早味遊戲機、兩張乒乓球桌、桌遊櫃、甚至還有一個帶大屏幕的遊戲室(我看要真玩起來會昏天黑地忘了吃的)。他們正在eatertainment的世界裏摸索,其中有不少經驗和心得,也許對於接下來可能的弄潮兒們有所幫助。

 

1. 消費者可以沉浸但不能迷失

 

和一般的餐飲空間相比,eatertainment的優勢之一,肯定有它帶來的層次和內容都極豐富的體驗感,但首先,你要解決的是消費者認知的問題,他們能不能很清楚地知道你是做什麼的、以及他們來這裏能得到什麼。

設計上和服務上的引導,對於綜合體驗空間非常重要

 

這是目前“遊樂場”正在調整解決的問題,因為餐廳本身有多個入口,所以消費者進入時,有的面對著各種遊樂設備,有的則被點餐櫃臺迎接。目前餐食需要在同一個長櫃臺點單,配圖菜單在燈箱上而紙質菜單則以文字為主;而且一個品牌能送餐到桌、另一個卻要回櫃臺再次取用。這些都給消費體驗造成了一些障礙,“遊樂場”在計劃通過引導員、空間指引、菜單展示等方面的調整來解決這些問題。

 

1. 要裝備還是要座位?

 

其實“遊樂場”陳設時常都會略做改動,有時乒乓球臺收到了一邊而它原來占據的空間拉上了簾子變成了一間放映室;有時桌子都被拼在了一起似乎在為一個分享會或者聚餐做准備;甚至客人太多的時候,還可以收起一張桌子多開七八個餐位出來。

 

在這類型的一站式娛樂空間裏,商家往往面臨著一個巨大的矛盾:我到底是要裝更多設備還是要留更多餐位。靈活可移動的設備就是這個矛盾的解決方案之一,它可以讓經營者根據顧客的消費習慣、特定活動的需求或者是某一天的經營情況,來即時地做出安排。

 

1. 設備不只是設備,也是素材

 

Eatertainment裏的娛樂設備是看似是被動存在,只能坐等顧客來上下其手,但它們其實還沒有被用盡。比如今年3月在“遊樂場”舉辦的啤酒奧林匹克活動,夾娃娃機裏面的娃娃都被換成了啤酒,而乒乓球上則安排了四款經典的喝酒遊戲;“遊樂場”近期增設了一推車的中式卡牌遊戲,他們也計劃尋找“帶頭人”,在這個基礎上組織各種各樣的牌局、遊戲局;而世界杯來臨前,空間裏也會增加電視,並且會有足球相關的品牌合作活動、觀賽活動等。

 

這些都是挖掘現有設備可能性的玩法,它們可以衍生出新的活動,甚至有機會吸引到新的合作方。

 

1. 一加一到底等於什麼?

 

大家對於娛樂場所和餐廳的概念都很清晰,但放在一起的時候,認知就不是1+1那麼簡單了。經營者需要梳理出:兩者之間的共性、它們怎樣合力創造最強體驗感、能用簡潔語言概括的自我定位等。不同業務之間各自為戰很容易造成運營和體驗鏈條的斷裂,因此定位上的梳理非常重要。

 

有餐飲孵化基因的“遊樂場”,現在開始不再單純地孵化完整品牌,而是把更多進行中的實驗項目融合在遊樂場現有的菜單中:幾年前新西蘭海鮮品牌“青口船長”,把招牌的青口作為“遺產”留到了現在;和醬汁生產商合作的熱狗和米飯類產品在菜單上限時售賣;曾經嘗試過的以色列美食品牌很快會在周末早午餐時段再次出現。

 

運營者希望“遊樂場”這個概念,不僅僅是由那些遊戲機們帶來,也能夠通過常變常新、不拘一格的菜品設計來傳達,他們希望這兩者一起發聲,給中央商務區的顧客提供差異化體驗。

 

 

本文源自:掌櫃攻略

 

 

 

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